Bisnis.com, JAKARTA – Di tengah kemelut pandemi global Covid-19 saat ini, apa yang pernah dikemukakan oleh Edward Bernays nampaknya tidak kehilangan relevansi dan aktualitasnya.
Mulai dari strategi adu cepat menemukan vaksin antivirus, menekan jumlah kasus positif, memacu mesin ekonomi yang lunglai hingga kompetisi menuju tahta kekuasaan politik di daerah.
Yang terakhir mungkin cocok dikaitkan dengan perkembagan di Indonesia yang akan menggelar pilkada serentak pada Desember mendatang meski belakangan banyak suara yang meminta ditinjau ulang secara serius, karena ancaman wabah yang belum mereda.
Bernays bisa disebut jenius di bidangnya. Kiat dan strateginya laku keras hingga hari ini.
“Apa pun aktivitas yang Anda lakukan untuk kepentingan Anda saat ini, apakah aktivitas politik, keuangan, industri, pertanian, pendidikan ataupun bidang-bidang lainnya, harus dilakukan dengan bantuan propaganda.”
“Propaganda adalah badan pelaksana dari pemerintahan yang tidak terlihat.”
Itu yang dia cetuskan pada 1928, Propaganda. Bernays adalah seorang pionir Austria-Amerika dalam bidang hubungan masyarakat dan, tentu saja, propaganda.
Dalam bahasa manajemen organisasi dan pemasaran global, dia diakui sebagai ‘Bapak Hubungan Masyarakat’. Berkat kiprahnya, Bernays diangkat menjadi salah satu dari 100 orang Amerika paling berpengaruh pada abad ke-20 oleh majalah Life .
Perang belum usai. Virus corona masih bergerak liar. Perseteruan dagang Amerika Serikat—China terus meruncing. Adu cepat penemuan vaksin oleh para raksasa farmasi dunia juga makin panas.
Apa yang terjadi saat ini memang tak persis sama dengan ketika Bernays memperkenalkan konsep propaganda. Namun krisis global yang menghantui dua era yang terpaut jauh ini justru mempertemukannya di titik zona panas yang sama.
Jangan pernah menyangka di era pandemi ini dunia justru aman-aman saja. Apalagi kecenderungan saat ini banyak negara yang lebih memprioritaskan sumber daya yang ada untuk memenuhi kebutuhan domestiknya.
Akses impor seolah tertutup. Mau ekspor, pasar di negara tujuan sedang lunglai. What next? Invasi? Ini skenario liar!
Di eranya, Bernays mempunyai rencana besar untuk mengubah persepsi masyarakat mengenai kebahagiaan. Strategi yang diusungnya dinilai sangat tepat berikut taktiknya, sehingga dia dapat memberi bentuk baru terhadap pemasaran modern.
Apa itu? Pionir humas itu meramu ide-ide dasar mengenai bagaimana menggabungkan teori psikologi massa dengan teknik untuk mendorong konsumen dan pemilih guna mengikuti ‘garis partai’ (pemerintah).
Bagi Bernays, esensi dari masyarakat demokratis adalah ‘pembentukan kesepakatan’.
Dengan pecahnya Perang Dunia I, ide-ide tersebut mendunia. Salah satunya mendapat tempat istimewa bagi Thomas Woodrow Wilson, tokoh yang kemudian menjadi Presiden ke-28 AS.
Politisi AS ini langsung tancap gas. Mesin propaganda dikebut melalui komite khusus yang bertujuan mengalihkan opini publik agar mendukung intervensi AS terhadap perang melalui periklanan, kehumasan serta propaganda gencar (Jonathan Gabay, 2010).
Ini agenda penting Wilson karena perang (terhadap Jerman) tersebut adalah ambisi AS untuk ‘membuat dunia lebih aman bagi demokrasi’.
Bahkan dikatakan sebagai ‘satu-satunya cara untuk menjaga keunggulan status dagang AS’. Caranya? Perang untuk mengakhiri segala perang.
Alhasil, Hollywood yang sedang lesu pun panen order. Para penulis skenario ditugaskan memproduksi massal film-film singkat tetapi memiliki daya provokasi yang powerful untuk memukul Jerman.
Industri kreatif lainnya juga kecipratan rezeki. Pada fase ini James Montgomery Flagg menorehkan karya lintas zaman. Dia adalah seniman yang menciptakan tokoh yang menjadi ikon baru, yaitu Paman Sam (Uncle Sam).
Karya puncaknya telah mendorong dan menginspirasi banyak anak muda untuk mendaftarkan diri menjadi tentara. Lebih dari empat juta poster yang memuat Paman Sam dicetak selama periode 1917—1918 dan bahkan dicetak ulang selama Perang Dunia II.
“Propaganda adalah badan pelaksana dari pemerintahan yang tidak terlihat.”
Memang sial, perang tak kunjung berakhir. Bukan karena serangan rudal Korea Utara ke AS atau Korea Selatan tetapi pandemi yang tak kunjung menepi.
Lalu apa langkah-langkah tidak terlihat yang dilakukan pemerintah saat ini?
