Merek atau brand punya fungsi sangat penting, baik dalam bisnis, perdagangan, maupun aktivitas lain termasuk organisasi sosial seperti Palang Merah. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), merek juga disebut sebagai jenama.
Menurut Undang-undang, merek adalah tanda yang dapat ditampilkan secara grafis berupa gambar, logo, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, dalam bentuk dua dimensi dan/atau tiga dimensi, suara, hologram, atau kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang dan/atau jasa yang diproduksi oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan perdagangan barang dan/atau jasa.
Fungsi penting yang utama adalah sebagai daya pembeda dari suatu produk barang atau jasa. Bayangkan jika semua produk rokok diberi merek “Rokok” atau semua produk susu di Indonesia diberi nama merek “Susu.” Hasilnya akan membuat orang bingung karena untuk produk dengan merek sama namun punya kualitas dan kuantitas yang berbeda.
Jika Anda hendak membeli susu formula, dan yang Anda sampaikan kepada penjual adalah “susu formula” maka penjual akan memberikan banyak pilihan dengan banyak variasi harga. Namun Jika yang Anda sebut mereknya, misalnya SGM Eskplor, Babelove, Morinaga, Nutribaby Royal, atau Nutramigen, maka itulah yang akan didapat.
Dengan menyebut merek, maka orang juga akan mengenali asal barang atau jasa dari perusahaan A atau B. Maka inilah fungsi kedua merek, yaitu sebagai tanda untuk menegenali asal barang atau jasa dari produsen atau pihak mana. Artinya, merek juga berfungsi sebagai penghubung suatu barang dan jasa dengan produsennya.
Nah, jika menyebut SGM Eskplor, Morinaga, atau Nutribaby Royal, maka akan terbayang kualitas (walaupun bisa diperdebatkan) suatu susu formula, sekaligus level harganya. Di sinilah merek berfungsi sebagai penentu kualitas dari suatu barang dan/atau jasa.
Produsen juga akan mengunakan merek sebagai sarana promosi. Tanpa merek, suatu iklan atau promosi barang atau jasa tidak akan efektif, lantaran orang jadi bertanya-tanya soal produk manakah suatu iklan itu ditampilkan.
Fungsi selanjutnya adalah menggambarkan jaminan kepribadian (individuality) dan reputasi. Membeli sebuah Datsun Go Panca tentu berbeda jauh dengan membeli Lexus LS 500. Demikian juga saat seseorang mengendarainya, performa dan citranya berbeda. Bahkan, merek tersebut bisa menunjukkan kelas sosial seseorang.
Dengan penjabaran itu maka merek juga serupa janji produsen kepada konsumen dan menunjukkan value proposition. Oleh karena itu, sebagai contoh, Toyota menawarkan Agya dan saat yang sama juga menjual Camry. Reputasi yang ingin dibangun Toyota atas dua merek itu berbeda, dan ekspektasi konsumen pun berbeda atas dua produk tersebut.
Perlindungan Hukum
Fungsi lainnya adalah perlindungan hukum, dalam konteks jenama itu telah didaftarkan ke kantor merek. Di Indonesia, tempat pendaftaran merek adalah Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual (DJKI) Kementerian Hukum dan Hak Asasi Manusia.
Fungsi perlindungan hukum ini terkadang dilupakan pelaku usaha lantaran mereka hanya fokus pada fungsi reputasi dan promosi produk atau jasa. Padahal, suatu merek yang tidak didaftarkan dan memperoleh sertifikasi maka merek tersebut akan mudah diambil pihak lain.
Hal itu karena prinsip pendaftaran merek di Indonesia adalah first to file, yaitu siapa yang pertama kali mendaftarkanya yang dianggap sebagai pemilik atau pemegang hak atas merek. Berbagai promosi merek yang menghabiskan banyak sumber daya akan sia-sia jika ternyata merek tersebut sudah dimiliki oleh orang lain.
Dan bahkan, Anda bisa kena masalah hukum karena dianggap menggunakan merek orang lain tanpa izin. Oleh karena itu, pendaftaran merek ke Direktorat Merek DJKI akan memberikan kepastian hukum bagi pelaku usaha.
Perlindungan merek di Indonesia diatur dalam Undang-undang Nomor 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis.
Regulasi lainnya adalah Peraturan Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia Nomor 67 tahun 2016 tentang Pendaftaran Merek. Permenkumham 67/2019 memberikan kerangka tata cara pendaftaran merek, baik secara dalam jaringan (daring) maupun luar jaringan (luring).
Untuk pendaftaran internasional, Indonesia telah meratifikasi Madrid Protocol dengan mengeluarkan Peraturan Pemerintah Nomor 22 Tahun 2018 tentang Pendaftaran Merek Internasional Berdasarkan Protokol Terkait Dengan Persetujuan Madrid Mengenai Pendaftaran Merek Secara Internasional.
Maka, apabila mau mendaftarkan merek, regulasi harus dipahami betul agar permohonan tidak ditolak.
Klausula adalah rubrik konsultasi dan pembelajaran hukum bisnis yang dikelola oleh Bisnis.com.
